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王者荣耀

活动丨王者荣耀部分活动分析

2019-08-28 12:20:58王者荣耀
“所有数据均保密,全部用“XX”代替,仅记录个人活动分析思路 ①数据后台完备、时间充裕情况下,可以考虑边拉数据...

  所有数据均保密,全部用“XX”代替,仅记录个人活动分析思路

  ①数据后台完备、时间充裕情况下,可以考虑边拉数据边思考可以被分析的点

  ②数据后台不完备、时间不充裕情况下,一定要先考虑分析目的(大部分情况)

  没有过①的经历估计很难做好②,因为你不知道可以根据哪些指标设立什么分析目的

  Dear All,

  为了让后续我们的活动制作能更加合理有依据,本分析将着重从活动参与情况(分活动转化分析、分享分析、停留时长分析)、案例典型2个角度来总结策划经验。

  (后台可取且可用的数据有点击率、停留时长、页面错误率,其中点击率可延伸理解为关键转化、分享点击率,所有数据均取自XX后台,所有报告涉及到的活动链接都可以在底部附录找到)

  KEY POINT(有下划线为超链接)

  1.如果只看常见的活动类型,有以下3个特征的页面各项转化率一般低不了

  ①用户首屏可清晰知道有奖励

  ②奖品内容清晰

  ③关键按钮在首屏展示(比如王者知识点H5(超链接)会通过确认视频观看的人数来评估效果,这个视频播放按钮即可理解为关键按钮)

  2. 关于一句话攻略活动,如果要调整的话建议从怎么解除玩家的思维定势上着手,一是调整奖励的同时保证在0~3S内清楚告知玩家新的奖励内容,二是直接改版界面形式

  但其实这类型的活动不适合模板化,因为奖励集中就必然导致总有一部分用户投入得不到产出,活动复用的过程即越来越多人对活动失望的过程。

  如果要做模板化的活动页面,建议要满足以下至少1个条件。

  ①单次活动页面能够作用于不同的活动群体(比如淘宝的会场活动页面)

  ②对于王者社区来说,内容型活动的内容要PGC,而非UGC,才能保证活动复用的转化效果(有UGC必然有争议,正常来说会带来讨论需求,但微社区从功能上看纯粹就是个宣发板,要奖励(物质奖励)没有,要讨论(精神奖励)没有,那UGC内容的产出对吃瓜群众来说价值可能就不会太大)

  ③需求通常十分紧急,需要保证活动快速上线

  3. 关于活动页面的分享状况

  ①有物质奖励的分享效果一般不会差,分享流程合理分享率一般在XX%浮动。啥都没做自然分享率通常X%都不到。

  ②“边境突围大冒险”页面没物质奖励分享效果也很好(停留时长XXS,远高于中位数XXS),纯玩法带动的分享,这种玩法可拓展空间大,可以为后续新品宣传活动提供借鉴。

  4. 关于停留时长、7S内流失用户占比。

  ①人均停留时长在XXS(以中位数为准)上下、0~3S离开的用户占比XX%~XX%、3~7S离开的用户占比XX%上下的页面才算比较正常,这3点经常不会同时满足。

  ②版本大竞猜页面效果并没有想象中的那么差,是都达到标准线了的,且有一定优化空间。

  ③“王者三周年庆典”、“战神觉醒 版本大事件”两个页面停留时长、流失占比的数据都不是太好看,但这不代表页面效果不好,因为这两个页面的作用就是展示板,展示板自有展示板的数据效果。

  ④“峡谷武林大会 周年庆知识问答”从停留时长上看还不错,且分享率也超平均值(XX%),是个可以重点借鉴的页面。

  ⑤界面设计很重要,以我的王者之路5和我的王者之路6为例,只因为6多增加了按钮“回到王者峡谷”,6的页面0~7S的流失用户占比就能暴涨一倍(2~5都是使用同一套页面模板,页面效果较为平均,所以可以肯定地得出这一结论)

  ⑥邀请函这类形式的分享页面,建议多搞,页面效果很是不错,两次邀请函页面效果都十分接近。

  [案例详情KEY POINT不做展示]

活动丨王者荣耀部分活动分析 第1张

活动参与情况分析-活动转化分析

  说明:

  ①为方便理解与分析,咱们来定义一个关键点击率概念,关键点击=与页面目的高度相关的点击UV转化,比如王者知识点H5会通过确认视频观看的人数来评估效果。

  ②所有相关活动页面链接详见附录

  总结:

  1.不看目的,不看特殊情况,一个活动页面若共有以下3个特征,则页面关键转化率大概率高于平均线

  ①用户首屏可清晰知道有奖励

  ②奖品内容在首屏清楚告知

  ③关键按钮在首屏展示(比如王者知识点H5会通过确认视频观看的人数来评估效果,这个视频播放按钮即可理解为关键按钮)

  2.可显著发现一句话攻略系列活动的关键转化率(评论转化)从沈梦溪开始一路走低,其中沈梦溪、李信之间的评论转化率衰减幅度达XX%,而视觉疲劳的人数直接翻倍(0~3S内离开页面的人数翻倍)。

  针对一句话攻略活动,如果要调整的话建议从怎么解除玩家的思维定势上着手,一是调整奖励的同时保证在0~3S内清楚告知玩家新的奖励内容,二是直接改版界面形式。但其实这类型的活动不适合模板化,因为奖励集中就必然导致总有一部分用户投入得不到产出,活动复用的过程即越来越多人对活动失望的过程。

  延伸一:什么情况适合模板化活动页面?

  ①单次活动页面能够作用于不同的活动群体(比如淘宝的会场活动页面)

  ②对于王者社区来说,内容型活动的内容要PGC,而非UGC,才能保证活动复用的转化效果(有UGC必然有争议,正常来说会带来讨论需求,但微社区从功能上看纯粹就是个宣发板,要奖励(物质奖励)没有,要讨论(精神奖励)没有,那UGC内容的产出对吃瓜群众来说价值可能就不会太大)

  ②需求通常十分紧急,需要保证活动快速上线

活动丨王者荣耀部分活动分析 第2张

活动参与情况分析-分享分析

  说明:

  ①我的王者之路目的是回流粉丝,无设置任何分享相关按钮。

  ②相关链接见附录

  小结:

  ①有物质奖励的分享效果一般不会差,分享流程合理分享率一般在XX%浮动。啥都没做自然分享率通常XX%都不到。

  ②边境突围大冒险是个例,没物质奖励效果也很好(停留时长XXS,远高于中位数XXS),纯玩法带动的分享,这种玩法可拓展空间大,可以作为后续新品宣传活动提供借鉴。

活动丨王者荣耀部分活动分析 第3张

活动参与情况分析-停留时长分析

  说明:

  数据取自XX后台,共计24个页面,页面链接见底部附录

  小结:

  ①人均停留时长在XXS(以中位数为准)上下、0~3S离开的用户占比XX%~XX%、3~7S离开的用户占比XX%上下的页面才算比较正常,这3点经常不会同时满足。

  ②版本大竞猜页面效果并没有想象中的那么差,从上图3个维度的数据上看,是达到标准线了的,且有一定优化空间。

  ③“王者三周年庆典”、“战神觉醒 版本大事件”两个页面停留时长、流失占比的数据都不是太好看,但这不代表页面效果不好,因为这两个页面的作用就是展示板。

  ④“峡谷武林大会 周年庆知识问答”从停留时长上看还不错,且分享率也超平均值(XX%),是个可以重点借鉴的页面。

  ⑤邀请函这类形式的分享页面,建议多搞,页面效果很是不错,可以发现两次邀请函页面效果都十分接近。

活动丨王者荣耀部分活动分析 第4张

⑥界面设计很重要,以我的王者之路5和我的王者之路6为例,只因为6多增加了按钮“回到王者峡谷”,6的页面0~7S的流失用户占比就能暴涨一倍(2~5都是使用同一套页面模板,页面效果较为平均,所以可以肯定地得出这一结论),详见下图 左图为我的王者之路6,右图为5

  案例典型

活动丨王者荣耀部分活动分析 第5张

案例主题:我的王者之路 我的王者之路截图

  “重返峡谷”按钮设置有问题

  数据显示XX%的用户第一页就点击了重返峡谷,而重返峡谷并不是跳转到下一页,而是直接打开游戏。这样等于用户被截流,被截流的用户还没往下翻就跳出了页面,大概率不会再回到该页面,也就起不到回流的目的。

  (这种引流方式无法在MOSOO上得到最终的转化效果显示,所以在界面设计上取巧了,打开游戏相关按钮数据好看就完事儿了)

  仅XX%的用户成功看到了第二页

  推测是文案糟糕缺乏引导性、“重返峡谷”按钮、活动多次复用用户疲劳共同作用的结果。

  延伸1:

  横屏上下切换页面的形式,无奖励情况下切到第二页的平均值为XX~XX%(QQ、微信用户均等的情况下),换句话说,无奖励时使用这种切换页面方式可能不是最优选择

  延伸2:

活动丨王者荣耀部分活动分析 第6张

不同属性的用户对于不同的交互操作其接受程度可能不同。如下所示11月23日“我的王者之路”切换到第二页的比例。 “我的王者之路”切换到第二页的比例

活动丨王者荣耀部分活动分析 第7张

案例主题:版本大竞猜 达成拿奖励 版本竞猜截图

  数据显示每道题接近一半的人会答错,答错的用户没有被进一步考虑到,可能使页面效果大打折扣。

  题目答错就不再有奖励直接弹窗引导至爆料站?这里应有合适的二次答题奖励机制,版本宣传的效果才能更有保证。具体参考包外活动“峡谷武林大会 周年庆知识问答”的邀请好友帮答题规则,该页面分享率高达XX%。版本竞猜活动页面效果其实还行,仅仅只有XX%的用户在3s以内离开(一般优质页面平均值也在XX%上下), 如果能把具体的奖励内容直观告知用户,那这个页面的参与转化效果估计可以提升到XX%以上。

活动丨王者荣耀部分活动分析 第8张

案例主题:李信双形态感恩送豪礼\王者春节活动全知道 左图李信双形态页面,右图王者春节活动全知道页面

  放在首屏中央的播放按钮点击率反而不会太高,李信页面的点击率为XX%,王者春节活动全知道的为XX%,坪效很低,建议放其他更重要的内容。

活动丨王者荣耀部分活动分析 第9张

案例主题:边境突围大冒险 边境突围大冒险截图

  活动参与率达XX%,略微小于首屏单一按钮的平均点击转化率(XX%左右),但胜在停留时长长达XXS,是同类型答题页面里最长的。分享率达到XX%,分享在无奖励情况下高于平均水准,后续可考虑借鉴。

  附录

  1. 页面错误率XX%是页面平均值XX%上下算正常,即使错误率超过XX%,页面也是有可能可以正常访问的,如果错误类型大部分与scripterror(使得页面加载时长高于正常值)有关的话。

  2. 以下为报告涉及到的页面链接

  王者知识点:http://pvp.qq.com/cp/a20181213lixin/index_swk.shtml

  寻找沈梦溪民间大神 与李信类似

  寻找李信民间大神:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20181114awordlx/index.html

  寻找嫦娥民间大神:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20190109strategyig/index.html

  寻找上官婉儿民间大神:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20181222sgweig/index.html

  上官婉儿民间大神TOP攻略分享:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20181229rankingig/index.html

  版本大竞猜达成拿奖励:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20190103adfdsguessig/index.html

  点赞即领Hero久竞冠军头像框:https://pvp.qq.com/ingame/all/matchCenter/a20181227good/index_m.html

  kpl颁奖盛典:http://pvp.qq.com/cp/a20181219kplvote/index1.html

  吻住 我们能赢:http://pvp.qq.com/cp/a20181225mac/index_wqg.html

  新春上王者,团聚赢永久(只QQ): http://pvp.qq.com/cp/a20190116spring/index_qg.html

  王者春节活动全知道:http://pvp.qq.com/cp/a20190125pigyear/index.html

  我的王者之路5:http://pvp.qq.com/cp/a20181123008cerep/index_wq.html

  我的王者之路6:http://pvp.qq.com/cp/a20181218cerep/index_wq.html

  王者跨年拼团百万现金皮肤任你抢:http://pvp.qq.com/cp/a20181129group/index_sq.htm

  王者三周年周年庆典:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20180918wzsznqd/index.html

  李信双形态感恩送豪礼:http://pvp.qq.com/cp/a20181119lixin/index_wqg.htm

  战神觉醒版本大事件:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20181115V42/index.html

  峡谷武林大会周年庆知识问答:http://pvp.qq.com/cp/a20181026faq/index_wq.htm

  妲己的蛋糕工坊:http://pvp.qq.com/ingame/all/cp/a20180928makecake/index.html

  ----------------------延伸思考

  在做活动之前,确认这四个问题是否被明确(来自运营狗工作日记的活动策划思路)?

  活动目的是什么,对产品有什么收益;

  用哪个具体指标去评估,如何评估;

  活动成本的计算,如何保证性价比;

  活动后续的承接策略是什么;

  王者微社区做的活动,对微社区本身而言,是否有意义?

  没有,原因有以下几点

  1)活动效果没有指标可被量化,获得项目组拿到流量就完事。

  微社区属于市场管理,做的每一个活动都偏品宣,一般只在创意上做功夫,页面只要做得好看、有意思就能拿到研发的推广位,从而满足他们的形同kpi的okr,长久以来活动貌似都是作为一种KPI的补充来源。

  2)没有可量化的指标,自然也就没有可量化的成本可以计算。

  3)通常来说活动目的是为了提升产品的某一项数据,比如DAU,比如好友添加数量,但微社区不考虑这点,不是不想做,而是做不到,因为他们也不知道产品怎么提供价值给用户,自然也就没法确立合适的北极星指标。

  下面这句话,用来描述王者微社区的活动真的合适

  “活动其实是相对外沿的事,根本还是产品。如果你产品做到80分了,用活动带一下是可以的;如果产品本身都没有亮点,没有抓手,指望活动这个外沿的措施,去解决产品内在的问题,是不可能的。想清楚再做,毕竟做一个活动会耗费时间成本、研发成本、推广费用,拿这些资源干点更有用的事吧。 ”

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